1、企业网络营销站点类型　　一般来讲，企业建立自己的网站总有其目的，根据侧重面的不同，可将企业网站分为五种类型：信息型、广告型、信息订阅型、在线销售型和技术支持服务型。这五种典型模式中的不同类型的站点，每一个都具有其独有的特性，也存在一定的差异，正是这些特性将它们与其他的类型区分开来。此外，许多站点对这五种典型网络营销模式中的几个进行了组合，形成了综合型站点。下面简要说明一下各类网站的基本特点。

（1）信息型站点

信息型站点（也称作传单站点或是公告牌站点）的设计目的在于通过间接的途径获取经济效益，例如相关产品的销售和销售成本的降低。收益的根源在于通过网络建立起公众对其产品和服务的注意，从而增加现实当中的交易机会。与公路上的公告牌一样，这种站点的效果应当通过网民冲浪而过时的注目率以及他们受到的购买诱惑来衡量。

（2）广告型站点：

网络电视、广播以及许多期刊性网站走的是广告模式的路子。所有的技术和信息内容编制所需的费用全都来源于广告收入。此时，消费者的注意力就成为网站价值的关键衡量标准。老练的广告商可以对一个网站进行评估并为其广告定价。

（3）信息订阅型站点

订购的费用可能按周、月或年来支付。最常使用的支付手段是信用卡，因为信用卡可以最方便地处理周期性电子事务。

（4）在线销售型站点

一个进行产品销售的网站实质上是一个电子版的产品目录。这些虚拟的店面通过精心编制的图片和文字来描述他们所提供的产品、进行促销活动、提供“网上购物车”系统以及在线交易系统。一旦产品被购买了，该网络企业就得安排产品销售的执行，包括运送和安装等等。执行过程有时候是由网络企业来进行，有时候则是直接由生产商通过特定的配送机制来完成。

（5）售后服务型

互联网作为一种有效沟通渠道，许多企业都利用互联网提供技术支持服务与售后服务。特别对于一些IT类企业，经常需要对许多产品进行技术上说明，提供一些免费升级软件，利用互联网他们可以让客户自己在网站上寻求技术支持和售后服务，只要那些技术难度较大和专业知识要求较高的时候，才通过传统渠道进行解决。

2、企业网络营销站点功能

一个结构完善的、设计合理的网络营销站点可以方便客户通过企业营销站点获取信息、订购产品和寻求售后服务。在规划企业网络营销站点结构时，除应具备一般站点应具有的站点结构位图（MAP）、站点导航、联系方式等基本功能外，还应该结合企业的网络营销目标进行综合设计（参见 http://www.kingsoft.net ）。

（1）企业信息发布

这部分属于站点的最基础内容，它主要包括企业新闻、企业经营活动、重大事件信息发布，以及企业的概况和企业产品信息等。如金山网站中的栏目：产品介绍、公司简介、文摘报道、新闻、搜索等栏目。

（2）信息交流沟通

互联网最大的特点是可以进行双向沟通，一个友好的人性化网站一般都要提供顾客直接与企业进行沟通的渠道。如金山网站中的栏目：新闻组、论坛、注册和反馈，这些都是金山公司的用户或者业务伙伴与金山公司进行交流和沟通有效渠道，同时他们也是金山公司软件用户之间交流的虚拟社区。

（3）网上销售

利用互联网进行网上销售既可以减少交易费用，又可以直接与消费者进行沟通，有利于完善软件和产品功能。提供网上销售功能时，还要考虑提供功能类型，如果只是有订货功能实现起来比较简单，如果是具有网上交易功能的，则网站还要提供网上支付功能。

（4）售后服务

售后服务是企业网站上经常提供的功能，设计时可以根据企业实际情况有选择性提供网上售后服务。如金山公司的网站提供了很强的网上售后服务，如栏目：技术支持和授权培训，提供了消费者需要的有关技术资料信息和操作培训信息。

（5）个性化服务

为方便和吸引更多网民访问公司网站，更好为企业的顾客服务，还可以建设一些子站点为顾客提供更差异化的满足顾客个性化需求的网站。如金山公司专门针对公司的产品文字处理软件、游戏软件、词霸等设有专门网站，同时为拓展新的业务金山公司还建立了提供电脑咨讯的金山卓越网站（http://www.joyo.com）。

上述结构设置主要是针对生产类型企业，对于商贸型、服务型的其它类型企业的网络营销网站结构还需要根据实际情况进行调整。

3、企业网络营销站点规划

（1）企业网络营销站点规划步骤

企业建设网络营销系统是一项系统性工程，它涉及到企业管理各个层面，包括企业高层的战略决策方面、中层的业务管理和低层的业务执行。进行企业网络营销站点建设，要考虑的是结合企业业务管理和执行将他们整合在一起。

首先，考虑的问题是企业打算利用网站进行那些活动，也就是考虑企业网站目标。常见的网站目标有：①为用户提供了良好的用户服务渠道；②试图销售更多的产品和提供更多的服务；③向有兴趣的的来访者展示一些信息。

其次，在确定站点的目标后，在规划的初始阶段，就应该尝试划定你的访问者范围，分析时要考虑访问者：①预期网站的主要目标受众在哪些地区，哪些人口结构；②访问这接入互联网的带宽有多大，能否快速访问到网站内容；③谁会使用你的网络页面。

第三，确定网站提供信息和服务。在考虑站点的目标和服务对象后，根据访问者的需求规划站点的结构和设计信息内容，规划设计时应考虑：①按照访问者习惯规划站点的结构；②结合企业经营目标和访问者兴趣规划网站信息内容和服务；③整合企业的形象规划设计站点主页风格。

第四，在分析站点的战略影响和规划好站点的经营目标和服务对象后，就要规划如何组织建设网站了。规划建设网站时，应该考虑这样四方面问题：①是否要建立自己的网站或网页空间，还是采取其它方式（如委托建设）；②为网上营销方案预计投入多少资金；③如何组织人员和有关部门参与网站建设；④如何维护管理企业网络营销网站。

（2）企业网络营销站点内容规划

企业网络营销站点建设的目的有着很大不同，并非所有的企业都是直接靠网络营销站点去赢利，绝大多数传统行业企业只是把网络营销站点当作一种宣传、广告、公关和销售补充工具而已。但也有一部分企业依靠建立网络营销站点，发展特殊网络营销赢利业务。

合理安排网络营销站点的内容对企业至关重要，精心规划，及时更新的网络营销站点能让访问者忠诚地不断回访，提高站点知名度，使企业WEB在整个营销体系中真正发挥作用。

（3）成本效益分析

企业网络营销站点的建设是一项长期发展计划，但如果投入成本过大而收益太小，势必影响它的持续发展，因此合理核算域名成本和收益，以保成本收益为准来支持结构合理的营销计划，避免提前过多浪费投入。站点的成本包括使用平台（主机服务器、网上服务器、连接硬件设备和支撑系统软件）和服务内容（创意及日常设计、应用软件设计、日常管理、内容版权等）。另一方面，应当加强对企业实施网络营销后带来的效益进行核算，以确定企业下一步发展目标，不致于因投资不够延误站点带来的商机；由于企业上网动机和目的不一样，很难制定出标准的测算方法，但企业可以根据上网前后上网后对企业营销成本核算进行比较。

如果投资建立了一个十分吸引人的站点，但不对它进行及时更新，站点很快就被遗忘失去功效。因此，在核算站点的成本费用时，还要加入对网站进行维护的费用预算。

（4）企业网络营销站点规划中的问题

①网站建设目标不明确。②只考虑为上司设计网站。③依据组织的结构来设计网站的结构。④建设时使用多个代理公司。⑤把网站仅仅当成一个辅助的媒体。⑥同等对待互联网网站和内部网网站。⑦网站规划设计时忽略用户测试的重要性。

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