1、网络病毒式营销在我国的发展状况

自2000年我国引入了病毒式营销这一概念以来，主要经过了以下三个阶段的发展：（1）理论研究阶段

在这一时期中，各界学者对网络病毒式营销的定义、应用、发展前景及国外的部分案例进行了一系列的研究，为其在我国的实际应用作出了理论指导。由于企业对这一网络新型营销方式较为陌生，基本上都处于观望状态，没有应用到企业的实践中。但是这一营销概念的大规模推广，为其在我国的发展做出了铺垫。

（2）实践摸索阶段

随着互联网在我国的迅速发展，对我国现有的诸多营销模式产生了巨大的冲击，国内企业逐渐意识到网络营销的重要性，不少企业纷纷尝试借用互联网这一新的媒介平台来进行本企业的品牌提升或产品营销。特别是航空公司首得其利，它通过网络对机票的病毒式销售，使利润像它们使用的最新客机一样，不断上升到新的高度。网络病毒式营销的兴起，宣告了旅行社机票零售业务的末日。这一阶段的特点是理论与实践结合，共同摸索适合在我国发展的网络病毒式营销之路，虽然仍然有大多数企业没有参与到其中来，但部分企业的对病毒式营销的成功运用，让依旧固守传统营销模式的企业看到了新的希望。

（3）大规模的应用及完善阶段

21世纪网络信息技术进入飞速的发展阶段，互联网整合性、低成本性、全球性、交互性和个性化等特点，以及在我国庞大的用户基数，为企业进行病毒式营销提供了条件，随着不少企业对病毒式营销的成功运用，大大的提升了品牌形象和产品销售，运用这一网络新型营销模式的企业如雨后春笋般冒了出来并在实践过程中不断发现问题，推出新的营销策略，网络病毒式营销开始在我国众多营销模式中占据重要地位。

网络病毒式营销在我国的主要应用包括两个方面：品牌营销与产品营销。前者包括提高品牌知名度，提升品牌形象等方面，后者主要是产品的推广，营销信息的传播等。在国内有许多案例证明已经取得了良好的效果。

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。它主要通过品牌个性、品牌传播、品牌销售与品牌管理四个策略来提升品牌知名度和品牌形象等。一个成功网络病毒式营销在品牌知名度的提升方面会达到超凡的效果。

例如2008年5月18日在中央电视台《爱的奉献》大型募捐晚会后，天涯论坛上出现了名为“让王老吉从中国的货架上消失，封杀它”的帖子，受到网友的热捧，并且被广泛转载国内人气最旺的论坛上，几天之后，类似的帖子已经充斥大大小小各种网络社区，“要捐就捐一个义(亿)，要喝就喝王老吉”，“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!”“中国人，只喝王老吉”等言论如病毒般迅速在网络中扩散，成为民众热议的话题。5月18日百度用户对王老吉和加多宝的关注度仅为492，5月20日这一数值迅速攀升到9675，用百度搜索“封杀王老吉”能得到746000多篇网页，品牌知名度无疑得到了爆炸式的提升。

产品营销是一个广泛的概念，在网络病毒式营销中主要是指营销信息的传播和产品的推广等方面，它通过提供有价值的产品或服务，通过一些营销策略例如“免费策略”、创新策略来吸引消费者的眼球，以此来开发潜在顾客并最终达成成交。

金山毒霸就是其中网络病毒式营销的经典，金山毒霸首先提供试用版免费下载和网站转载的服务，试用版会定期通知用户升级版本或购买正式版，试用用户在进行人际传播的同时，转载的网站也进行网络传播，这样就能让更多的人知道金山毒霸，从而带来更多的用户免费使用金山毒霸试用版，使得金山毒霸的品牌信息在更大的范围扩散。这一程序经过反复运作之后，金山毒霸收到了两个明显的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消费者开始习惯使用它的产品。当广大试用消费群已经形成，并且习惯使用金山毒霸(试用版)时，金山毒霸正版低价风暴来临，于是消费者就纷纷为之折腰了，从而使金山毒霸成为国内杀毒软件的第一品牌。

2、我国网络病毒式营销存在的问题分析

现在，在我国已经有越来越多的企业开始使用网络病毒式营销来开展营销活动，但是由于其发展并不成熟，在开展过程中也呈现了一些问题。

（1）复制式模仿现象严重，缺乏创新能力

在我国，一个成功的创意，一套高效的营销模式一旦被运用，马上就会有成千上万的模仿者蜂拥而来，而且是不加更改的复制式模仿，完全的模仿他人的创意与模式。网络病毒式营销有着同样的弊病。单调一致的形式，对消费者来说缺乏新鲜感，创新与特色永远是吸引消费者眼球的最重要因素。因此对于商家来说应该在自己的营销理念中注入更多新鲜的血液，以创新独特的形象来吸引消费者。

（2）低水平同质化竞争与恶俗的营销现象较为普遍

部分网站误以为只要在邮件或贺卡的底部写上“请访问我们的网站”或“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是网络病毒式营销。在消费者知识水平与欣赏水平不断提升的今天，这种程度的营销可能完全被消费者忽略甚至是引起反感。而有些营销信息的传播完全违背了了公众道德，通过捏造明星隐私，恶意的祝福信息来获得主动传播者，例如“给妈妈的祝福，看到后如不转发，多少日内母亲必出事”等。

（3）部分病毒式营销变质成为了“病毒”营销

我们很多使用互联网的用户都可能遇到过这样的问题。当我们把电子信箱在网上公布过一次之后，会莫名其妙地收到大量来自陌生网站的宣传邮件，而其中绝大部分邮件对于我们来说都是一种“病毒性的邮件”，或者是进入某一网站时强制弹出各种垃圾页面。这种强制性灌输信息的做法极可能会激怒客户，最终失去客户。企业可以运用网络病毒式营销来赢得目标消费群体使其成为客户，但是不能给人们制造病毒。

（4）提供的产品和服务质量有待提高

目前大量的产品质量没有保证，服务尚处于较低层次，消费者对个性化服务的要求还不能满足，尤其是网络营销。当消费者进行网上购物时，商家交付给消费者的产品与网站介绍的往往不符，产品质量及售后服务均无法保证。由于商家提供的产品和服务质量不高，不足以形成让消费者自愿为其宣传的动力，而病毒式营销的实质恰得是利用他人的传播渠道或行为，将有价值的信息向更大范围传播，其失败在所难免。

（5）对消费者心理和感受把握不足

许多商家还没有真正意识到自身正处于“买方市场”这样一个大环境，没有意识到任何的营销活动都必须以消费者为中心，充分掌握消费者的特征、消费心理和消费行为等相关信息，致力于为消费者提供高质量的产品和优质的服务，因此无法判断出某个消费者是否是其品牌、产品的拥护者，是否愿意为其产品进行宣传推广，自然也无法在自己的消费者群体中找到合适的推广者。事实上商家如果能尊重消费者的感受和体验，多多对消费者的心理进行一些研究，消费者会给商家带来更多的回报。

（6）不愿采用“免费策略”

免费那我就亏本了，这是大多数商家目前对免费策略的看法，事实上“免费策略”不是“亏本”的策略。商家以利润最大化为目标，但认为使用“免费策略”就是无利可图却是一个狭隘的想法。目前的免费是为了吸引消费者的眼球，以利于今后将他们吸引到收费的产品上进行销售，最终实现总体的盈利同时“免费策略”也是商家在开展病毒式营销的初级阶段可以采用的很好的宣传推广方式。

（7）目标群体定位不清晰，试图吸引所有的消费者

病毒式营销往往会给人一种错觉，那就是一定要在很大的范围内传播才是病毒式的营销。其实每一个产品或服务都有其特定的目标顾客群体，而不可能吸引所有的消费者。例如使用QQ的用户是一些希望能够进行即时信息交流的群体，使用电子邮件的用户是一些希望能够快速交流信息的群体，因此传统的市场细分和目标市场选择理论对于病毒式营销来说同样适用，公司只有将有限的资源用于适当的客户，才有可能赢利并且最终获得成功。

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