一杯咖啡的生意

文/陈思进

在世界咖啡师锦标赛的规则里，定义传统的卡布奇诺为“五至六盎司饮料（Five-to-six-ounce beverage）”。其实，星巴克8盎司一杯的卡布奇诺，与12盎司一杯的基本上是相同剂量的咖啡（Espresso）做出来的，这意味着“小杯”咖啡的味道更纯正，也更好。假如你买规格大的卡布奇诺，那么多支付的人民币，买的是大量的牛奶，而不是咖啡。

如果你喜欢星巴克的卡布奇诺，那就应该点8盎司的小杯，而不是12盎司的大杯，或16盎司的超大杯。为什么？因为超大（人民币31元）和大杯（人民币28元）的卡布奇诺差3元，而小杯的就只要人民币25元。在这儿，我想对大家透露一点有关星巴克的小秘密。

星巴克8盎司一杯的卡布奇诺，与12盎司一杯是放相同剂量的咖啡（Espresso）做出来的，这意味着咖啡的味道更纯正，也更好。在世界咖啡师锦标赛的规则里，定义传统的卡布奇诺为“五至六盎司饮料（Five-to-six-ouncebeverage）”。假如你买16盎司超大杯的卡布奇诺，那么多支付的6元人民币，买的是大量的牛奶，而不是咖啡，味道当然也就不那么地道了。

如果你问星巴克为什么要这样做？从技术层面上来说，无论多熟练的咖啡师，都很难做出质量很好、且大杯的卡布奇诺的牛奶泡沫（行话叫“Microfoam”，微泡）。至于为什么这样定价？经济学家的答案是：这是星巴克面临两难境地的痛苦抉择，价格太低，利润消失；价格太高，客户流失。但是如果你的商品太便宜，照样可能赚不到钱，一大批付得起钱的客人决不愿意掉身价，而踏进廉价商店。因此企业通常不会压低产品的价格，目的是防止高端客人流失，就像星巴克会使廉价商品隐形化。

不过像星巴克这样的品牌公司，自有一套网罗你成为他们“死忠”顾客的招数，其网罗收买新客户的奇招之一，就是在你生日即将来临之际，寄给你一杯免费的咖啡券。

话说有一个名叫罗根的电脑工程师，有一天收到星巴克寄来的生日礼券——一杯免费咖啡。恰巧生日这天他加班，没办法回家参加生日派对，心里是极其不爽，于是就想搞一点小恶作剧开心开心，灵光一闪，他想到了那张咖啡礼券。