市场上只有“看不起”，没有“买不起”

不要在一棵树上“吊死”，要大胆开创新品类

在大品牌时代，一个品类就像一棵大树，每个分枝上都挂满了世界级的品牌。即便在细枝末节中发现一些本土品牌，也都是在这个品类上耕耘多年的一线品牌。

就拿轿车这个品类为例。在这个品类上，低端市场以大众、丰田、本田、现代、起亚、福特、标致、菲亚特、别克、雪拂兰、尼桑、马自达等国际品牌为主导，中高端市场仍然以宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、捷豹等国际品牌为主导，虽然在中低端市场也能看到奇瑞、吉利、比亚迪、中华等本土品牌，也只不过是“见缝插针”，没能动摇国际品牌的“统治”地位。

那么，问题就来了：假如你是做汽车的，该如何进入这个市场？开发一个跟他们类似的产品，盲目跟进？还是开发一个与众不同的产品，另辟蹊径？

特斯拉给了我们一个满意的答案：开创新品类。他们用IT理念创造一个纯电动豪华跑车，与现有的燃油轿车进行了有效区分，成为了世界瞩目的焦点。

大家可以想象一下：如果他们开发的不是电动跑车，而是普通的燃油跑车，就算再优秀，能引起这么大的轰动吗？答案是不言而喻的。

新品类，是一棵新栽的树，与老品类越远，越容易生存。而且，你有机会从“根”开始做这棵树的主宰者。何必在一棵树上“吊死”？
不要想讨好所有客户，要懂得聚焦

一句广告语“海尔，中国造”曾经唤起所有中国人的自豪感，海尔优质的产品以及良好的服务也一度获得了中国消费者的信赖，从而让海尔成为中国家电第一品牌。然而，海尔没有守住它在消费者心智中的优势资产，肆无忌惮地横向扩张，从白色家电扩张到黑色家电，从家电领域扩张到电子领域，又从电子产品扩张到生物医药，今天的海尔几乎没有不涉足的领域，也没有不做的产品。结果怎样呢？大大稀释了其固有的品牌认知，在人们心目中造成“什么都有，却什么都不强”的印象。

消费者的印象总是体现在企业的利润上。如果消费者对你的品牌印象良好，你的企业一定是利润丰厚的，就像今天的苹果，利润率高达20%以上；如果消费者对你的品牌印象不好，你的企业一定是利润微薄，就像今天的海尔，在经营的压力之下，只好断臂求生。

因此，企业家一定要懂得收缩焦点，守住定位，在人们的心智中纵向渗透，而不是横向发展，更不要总想遍地开花。大品牌时代，聚焦是金，守护是真。
不要想象客户喜欢低价，市场上只有“看不起”，没有“买不起”

成本领先战略，是迈克尔·波特的竞争战略理论中的第一大战略，曾经为戴尔、西南航空公司等国际知名企业发挥过积极的作用。

在过去的20年里，中国不少企业也采用这个战略，成就了不少品牌。比如：神舟电脑、奇瑞汽车、三鹿奶粉、格兰仕微波炉等。

然而，在大品牌时代，这种战略却遇到了麻烦，利润问题、质量问题、消费者满意度问题等诸多问题接连爆发，甚至一发不可收拾。三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”导向下的“质量问题”悲剧，已经众所周知。比起三鹿，状态略好的品牌是奇瑞汽车，截止目前至少没有发生给企业带来灭顶之灾的质量案件。然而，奇瑞汽车的盈利状况却不堪入目，连续几年亏损，曾经的“国车”级的“奇瑞QQ”也风光不再。

这些活生生的案例告诉我们什么？

告诉我们：在大品牌时代，没有“买不起”，只有“看不起”，成本主义已经走到了尽头，未来的竞争焦点，不是“降低成本”，而是“提高成本”。
不要只埋头做好产品，好概念比好产品更值钱

市场上没有真相，只有顾客的认知。在市场上，一个好的产品未必一定要受到顾客的认可，我们不能只做一件好产品，就要期待消费者追捧。

光说不练是假把式，光练不说是傻把式，品牌经营也如此。你不仅能做好产品，还必须善于利用概念来进入消费者心智。

大家是否还记得，金龙鱼调和油曾经推出的一个概念叫“1:1:1”？就这个概念，奠定了金龙鱼在调和油市场上的领导地位。因为，在市场上，在消费者的心智里，一个好的概念胜过好的产品。市场营销永远是心智之战，品牌之战，而不是单纯的品质之战和功能之战。
不要觉得“有定位就有市场”，市场是靠右脑驱动的

大品牌时代的还有一个显著特征是从“满意”转向“喜欢”。也就是说，消费者购买一款产品的第一障碍不是“我不满意”，而是“我不喜欢”。

如果一个品牌在品质和功能上，再好，再与众不同，但在外观上，在设计风格及情感诉求上不符合消费者的意愿，同样卖不出去。因为，市场是右脑驱动的。现在的市场，常常感性驱动理性，愉悦驱动功能，光靠理性的“品牌定位”已经难以生存，你必须兼顾驱动消费者感觉、情绪和情感的“品牌个性”。

阿迪达斯和耐克，在“定位”上没有太大区别，但是阿迪达斯为什么始终打不过耐克？问题就在“个性”上。耐克的品牌个性更加突出，在消费者的右脑里所占的分量更重一些。