企业能否取得独特的价值发现，为目标用户创造出他们真正认可的价值、价值组合（功能、体验、情感），并选择表里如一的，最有效率的方式来传递和延伸其价值，就是对移动互联网时代营销的最好概括。

近年来，越来越多提法将营销引向了明确的“价值导向”。美国市场营销协会（AMA）于2013年7月对市场营销下的定义是：“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”

菲利普•科特勒在《跟德鲁克学营销》一书推荐序中写到：“我现在根本无法接受‘营销只是广告和销售’的说法，也不能接受‘营销只是处理好4P’的说法。所有这些只是重要的战术性工作，但不代表营销的全部内涵。若要理解营销的全部内涵，必须全面地看待营销。成功的公司就是这样看待营销的。在这些公司中，营销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要任务。”

鉴于此，在第14版的《市场营销原理》一书中，营销的定义被简化为——“企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。”

为什么市场营销从广告、科学管理、竞争，越来越多地转向了价值导向？

我们可以从技术、商业思维和人文情怀三个方面探寻这种变化的踪迹。

在科技方面，信息交互方式的变革，改变了人与人的沟通方式，也就重塑了这个时代的营销。

具体而言，移动互联网作为一个“现实扭曲力”超强的黑洞型工具，带来了一个全新的消费者沟通平台。无论社交媒体还是自媒体，这个平台将过去营销链条上的大部分环节都吸附到了该平台上，既有产品展示、广告媒介、渠道销售，又有客户关系管理和服务。这使得品牌价值传递的路径大大变短，不再需要像上个时代，通过“广告”走一个迂回的反射弧。移动互联网减少了产品触达用户的中介环节，触达成本和时间也大大降低。现在，用户对品牌、产品是不是真正有价值具备了更高、更快、更强的鉴别和传播能力，产品和品牌是不是有独特价值比过去更加重要了。

商业思维的变迁，是营销走向价值导向的第二个重要推动力。

回到对营销发展有重大推动力的“定位”理论来看，该理论强调，要以差异化的姿态进入用户心智，如果某品牌已占据了用户心智，其它品牌期望采用同样定位进入用户心智的举动就不会成功。在《营销战》中，定位理论强调企业选择每一种战略都必须紧盯对手，“通过走到对手的对立面来定位”。百事可乐、宝马汽车，乃至该理论经常谈及的啤酒、汉堡、牙膏行业，普遍采取了这种差异化的“定位”竞争策略。

高度重视竞争对手，是定位理论的显著特征。纵观同一时期，无论是SWOT分析，还是“五力模型”，竞争似乎就是一条不言自明的真理，被普遍性地置于这些理论的背景之下。

然而进入互联网尤其是移动互联网时代，情况开始变得不同，今天如果我们想要对“竞争”思维提出一些反证，那就可以多看看像星巴克、无印良品、耐克、苹果、特斯拉、谷歌、Facebook这类品牌崛起的故事。这里面一些品牌虽然不诞生于移动互联网时代，但到了这个时期，他们反而比过去更成功了。事实上，这些品牌大部分是“品类”而非“品牌”的开创者，在他们之前，类似的产品和商业模式几乎没有，他们的成功并非来自与竞争对手的对标、定位，而更多地来自于对自我价值的探索与发现。

星巴克CEO霍华德•舒尔茨早年赴意大利，收获到一条对其一生至关重要的价值发现：在意大利，人们不仅喜欢喝咖啡，更享受咖啡馆里的氛围和与之相伴亲密社交。据此，星巴克逐渐形成了“第三空间”这一核心价值理念并借此崛起。

无印良品是另一个例子。该品牌由最初提供价廉物美的日常用品，逐渐升华为通过生活哲学、设计理念、美学主张，来创造和推广一种新生活方式。无印良品设计顾问原研哉在《设计中的设计》中曾这样描述：“无印良品追求的不是‘这样好’而是‘这样就好’。它将价值赋予可接受的质量，一种倡导以理性的视角来使用资源的哲学。”这是该品牌的价值发现。

苹果的故事大家就更熟悉不过了，今天没有人会说苹果的成功是基于与诺基亚的定位竞争。

最后我们还可以看看电动汽车特斯拉。特斯拉CEO马斯克曾不止一次提及他之所以能在多领域成功，都得益于对“第一原理”的思考。

马斯克在一次公开采访中谈到：“我们运用‘第一原理思维’而不是‘比较思维’去思考问题是非常重要的。我们在生活中总是倾向于比较——别人已经做过了或者正在做这件事，我们就也去做。这样的结果是只能产生细小的迭代发展。‘第一原理’的思考方式是用物理学的角度看待世界，也就是说一层层剥开事物的表象，看到其本质，然后再从本质一层层往上走。”

马斯克的逻辑可以用《从0到1》作者Peter Thiel的一句话总结——“竞争已经成为一种意识形态，扭曲了我们的思维模式。”这是对过去竞争营销思维的一种反思。和星巴克、无印良品、苹果一样，特斯拉的成功在于以不一样的价值发现制造了新产品、并开创了新品类。在这些案例背后，我们看到了在商业思维的演进中，越来越清晰的价值探索思维。

除了科技和商业思维的变迁，还有我们不可忽视的“人文”因素，也是导致营销向价值导向发展的主因。

菲利普•科特勒在《营销革命3.0》中谈到：“现在营销者不再把顾客仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能够满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”

这表明，消费者今天的确越来越重视一个品牌向他们交付的价值，并且，这种价值已不限于过去的功能价值，更包括了是否有独特的情感价值和精神价值。

换言之，我们也许可以这样总结说——企业能否取得独特的价值发现，为目标用户创造出他们真正认可的价值、价值组合（功能、体验、情感），并选择表里如一的，最有效率的方式来传递和延伸其价值，就是对移动互联网时代营销的最好概括。