网络消费者可以分成两类：个人消费者和机构买家。前者引起更多的媒体关注，而后者占了网上购买的大部分。机构买家包括政府、私人公司、转售商和公共组织。

而消费者也可以被分成3类：冲动型消费者，他们购买时行动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买；分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。另外，还有一些“橱窗消费者”，他们以浏览为乐。

另外，影响到消费者特性的主要有文化、社会、个人、心理这四大因素。文化因素是宏观环境因素之一，消费者的价值观、风俗习惯、伦理道德和思维方式等，都受到传统文化的制约。传统文化不是不变的，但是不会再短时间内强行改变。消费者行为亦受到社会因素的影响，它包括消费者的家庭、参考群体和社会阶层等。消费者的购买决策亦受到若干个人因素的影响，其中包括年龄、职业、收入和生活方式。而影响消费者心理活动过程的主要因素有需要、认知、态度、学习等。

影响网络消费者购买的主要因素有网页界面设计、商品陈列、产品的特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性等。