摘要：我学过一门课程，书名是《ISO9000质量管理》，从质量管理这本书来说，质量管理的始发点是顾客，目标是顾客满意，按当前的服务营销理论，外部顾客的满意是因内部员工在服务接触中的高质量的服务表现，形成高质量的感知水平而形成的，而内部员工的满意与否直接决定高质量的服务表现的提供。因此外部顾客的满意首先是内部员工的满意，只有内部员工满意了，企业才能提供有质量的服务和产品，进而达到外部顾客的满意。内部营销也是从该视角出发，关注和重视企业员工，把员工当作顾客，分析企业内部营销与工作满足、工作投入、顾客导向和组织绩效的关系。一定程度上来讲，内部营销与人力 资源在很多地方是相关联的，也有些地方不同。

关键词 ： 内部营销 人力资源管理 顾客 员工 人才 服务 满意

一、内部营销的发展与定义

内部营销在20世纪70年代由Berry开始提出的，经过20多年的历程，其含义在不断的演进和扩大，但迄今没有一个统一的概念和确定边界。尽管如此，诸多的学者对内部营销的思想有一个比较统一的认识：主张把内部员工当作顾客，目的是让公司拥有受到激励且具备顾客意识的员工，并认为提高员工满意度，就会形成“以顾客为中心、市场为导向”的公司。从实践的层面看，两者有相互配合的必要，相互脱节、相互矛盾的可能。营销学发明了内部营销，把员工变成内部市场，把服务人员变成内部顾客，而管理学发明了市场导向的人力资源管理，把外部顾客变成企业的人力资源。由此看来，竞争使内部营销和人力资源管理在市场导向目标上得到统一。从上述文献显示的内部营销演进的过程，分别可以概括为员工激励与满足、顾客导向和策略与变革管理等三大阶段。

1．员工激励与满足

在早期发展阶段，多数的文献聚焦在员工激励与满足方面，背后的主要原因是因为内部营销概念的根本目标在改善服务质量，员工的禀赋能力有显著差异，在完成同一服务任务时，因员工禀赋能力的差异，形成不同的服务表现，造成服务质量传递的变异，这种变异是组织关注员工激励与满足的动因。Sasser（1977）就提出“将员工当作顾客”，组织在关注顾客同时，要关注为顾客服务的员工；利纳德·伯瑞和帕诺·舒曼（1991）将内部营销定义为：内部营销通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略。

2．顾客导向

该阶段始于克里斯蒂安·格冈洛斯（1981）所提出的服务营销理论中，即营销已经从早期的“交易营销”转变为“关系营销”，克里斯蒂安·格冈洛斯认为关系营销包括内部营销、互动营销和外部营销三大部分，处于第一线的营销人员能否快速的响应顾客需求，是关系营销中服务成败的关键原因，因此买卖双方互动过程不仅影响了购买决策，而且也是组织获得市场机会的有效途径，这就需要有顾客导向和销售意识的服务人员来促成该互动过程，面对互动营销的具体要求，组织的内部营销的目标是培育和激励具有顾客意识的员工。

3．策略与变革管理

该阶段源于一些学者将内部营销视为一种策略执行的工具。Winter（1985）是最早的一组织内部营销在于使员工了解方案的价值，且认识到他们在其中的地位，进而整合、教育、激励员工朝向组织的制度目标，实现企业的战略。George（1990）认为组织内部营销是管理组织人力资源的一种哲学，是具有全面整合具有不同功能的部门的一种管理流程。Ahmed（2000）对内部营销的形成作了相对系统的阐述，从内部营销的发展历程备顾客导向以成就外部营销的观点，逐渐转为推动组织全面性策略实施的工具。

二、人力资源管理的发展、定义与作用

1．人力资源管理的概念

关于人力资源开发与管理思想，在20世纪初才形成理论体系，既古典管理理论的组成部分，其代表人物有泰罗、法约尔、马克斯·韦伯。在其后又出现了一美国梅奥为代表的“人群关系学派”，及其在此基础上形成的行为科学理论。20世纪70年代后，系统理论学派出现；80年代则是企业文化理论带来了人力资源管理的最新思想人力资源管理是指企业的一系列人力资源政策以及相应的管理活动。这些活动主要包括企业人力资源战略的制定，薪酬管理，培训与开发，员工的招募与选拔，绩效管理，员工关系管理，员工流动管理，员工安全与健康管理等。即：企业运用现代管理方法，对人力资源的获取、开发、保持和利用等方面所进行的组织、计划、指挥、控制和协调等一系列活动，最终达到实现企业发展目标的一种管理行为。人力资源管理的最终目标是促进企业目标的实现。

2．人力资源管理的作用

(1)事制度改革，加快建立起适应各类人才成长特点的新型人才管理体制。要围绕高素领导质人才、经营管理人才、专业技术人才和技术工人四支队伍建设，建立各具特色的分类管理制度，重视抓好创新型人才、复合型人才的选拔和培养，树立重能力、重实绩、重贡献，鼓励创新、鼓励创业、鼓励竞争的用人新理念。加大对人才教育培训的投入。企业要利用培训和教育功能使企业成为“学习型组织”，着力提高各类人才的创新能力和创造能力。在企业培训工作中应采取高科技和高投入措施，使企业人才资本不断增值。加大对人才培训教育的投资，既能满足企业经济发展需要，又能满足人才对职业生涯开发及个人能力提高的渴求，这种投资会获得比物质更高的回报，而且这种回报具有长效性和超成本性。

(2)加强对人才的激励力度。人才资源的潜能能否发挥和能在多大程度上发挥，在一定程度上依赖于对人才的激励。企业在人才引进、使用中要积极研究个人需求和制度对个人需求满足感的影响以及能产生各种激励作用的机制，制定人才队伍收入待遇及其岗位责任和业绩、贡献挂钩的原则，实行按任务、按岗位、按业绩付酬的分配制度。鼓励技术、管理等生产要素参与收益分配，最大限度地调动人才积极性，最终实现企业经济发展与人才资源开发的双丰收。

三、内部营销与人力资源的关系

1．对市场及竞争性环境的了解

首先人力资源部门采用现有的市场调查分析，找出内部顾客的需求、欲望和需要等，有助于组织提供适合的产品或服务给组织员工，其次通过市场调查模式将使得人力资源部门事先发现组织的弱点及问题，以避免这些弱点及问题影响后续市场信息的收集，最后市场调查亦可用来监测人力资源方案对于员工的影响状况，以及这些方案有否实现目标。

2．决定主要的市场细分

在公司内部的员工，由于需求的不同，采用市场细分方法找出具有同质性的群体，并且对针对具有显著不同的需求群体，采用不同的人力资源管理策略。

3．营销组合的开发

在开发人力资源方案时，应掌握并落实一些营销组合变量，包括：产品或服务的设计、订价、服务传送系统、实体设备、运作机制和获得来自高层主管的支持与承诺等等。 正是内部营销与人力资源管理的互相作用推动组织服务质量的全面提升，而在相互作用中，推动内部营销的主要角色是人力资源管理，变革人力资源管理也就成为主流，即从产品人力资源转变为市场人力资源的观点，这种转变意味着营销视角进入到人力资源领域，开创出人力资源实践的新领域，并推动组织的内部营销发展，提升员工的满意和生产力，减少离职率，实现高品质的外部营销和组织目标。

4．从目标定位

我们可以从两个方面来理解人力资源管理：一，对人力资源外在要素即数量的管理，就说从外部获得适宜的人力，并进行恰当的培训、组织和协调；二，对人力资源的内在要素即质量的管理，也就是对人的思想、心理和行为进行有效的管理，充分发挥人的主观能动性以达到组织的目标。在绝大多数情况下，组织的目标可以用效益和效率来衡量。效益是指达到目标，效率是指以最少的资源达到最大的目标。传统的人力资源管理坚持定位于工业革命的模式，目光集中于有关组织环境和内部相关标准的活动。因此从管理过程来看，人力资源管理的直接目标是满足企业目标系统的人力和效率需要，重点在于企业内部人员的信息系统。
　　对企业而言，合理的经济效益是企业最根本的目标。从这个意义上说，服务性企业必须把重心放在内部，而内部员工起着很大的作用，是影响顾客对企业的认识和未来的购买行为的关键因素。比如员工的服务技能、顾客导向和服务意识。所以服务人员以及为服务人员提供服务的辅助人员是十分重要的，因为“他们提供产品的过程是表演，因此内部营销的主要目标是获得受到激励的和具有顾客服务意识和技能的各个层次上的员工，重点在于企业内部服务的信息系统。

管理者提供的内部服务质量越高，员工的满意度越高，最终赢得的顾客忠诚度也就越高。内部营销对人力资源起着整合的作用，对外直接表现为企业整体形象的提升。为了达到提高内部服务质量的目的，内部营销借鉴了人力资源管理的某些工具，如激励、培训等。除此以外，内部营销还开发了自己的营销策略，如沟通策略、态度策略等

四、总结

传统的人力资源管理比较依赖制度的观点来管理员工，但今天的人力资源管理则强调人力资源规划等管理活动的运用，期望塑造出员工导向的组织内部环境，提升员工满意，培养顾客意识，促进组织经营目标的实现。从传统人力资源管理到开发性人力资源管理的角色转变，其已将组织内部营销的概念加以应用，建立起“顾客导向的人力资源管理部门”，即将人力资源部门视同一般的销售部门，视员工为内部顾客，然后依据所提供的工作和其它人事支持服务等，帮助员工完成组织所交付的任务，同时给予员工薪水、福利和精神上的回报和肯定，其中更重要的是协调组织内各相关部门，以最有效率和最佳的人力资源，提供优质服务给外部顾客。

由此可见，当内部营销在以顾客服务质量提高为目标的基础上，把员工作为顾客，用工作产品的设计来满足时，就形成这样一个思维：组织通过外部营销满足顾客，而外部营销提供与实现者是组织员工，组织通过内部营销，由人力资源部门的实践，用工作产品的设计和其他营销手段，在内部营销过程中，满足了员工，并配以相应的人力资源策略，让员工拥有现代营销理念去实现外部营销，最终达到组织目标。

参考文献：

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[4]梁文光、李鹏志.服务营销.北京师范大学出版集团.