1.概念

营销病毒营销（viral marketing， 也可称为病毒式营销）通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病 毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众更具体一些，它是通过物质诱惑（免费）、娱乐吸引（视频）等方式激活消费者的参与意 识。病毒营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供对受众认为有价值的信息和服务，利用受众之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。病毒式营销有效的用于广告领域，使众多商家销售额大幅提高，实现经济效益。

一.病毒式营销的优点：

（一）花费低廉，几无成本：

天 下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以病毒式营销说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推 广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而 言，病毒式营销是无成本的。 目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具 有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

（二）几何倍数的传播速度

大 众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非 均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例 如，目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。

（三）高效率的接收

大 众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其 中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有 积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

二.病毒式营销的缺点：

（一）营销对象有很强局限性

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行与网络有关的网站推广、品牌推广等，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因 此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。但一旦脱离了网络，病毒式营销便失去了传播蔓延的捷径，不适用于网络产品以外产品的推广。

（二）实际效果受公司规模制约

在专业书籍和文章中介绍的通常都是大型知名公司的病毒式营销案例，因为大型公司有实力提供各种免费资源以实现其病毒性传播的目的，其中很多病毒式营销方法 对于小型网站可能并不适用，比如免费邮箱、即时通讯服务等，但病毒式营销的基本思想是可以借鉴的，对于小型网站，虽然难以在很大范围内造成病毒式营销的传 播，但在小的范围内获得一定的效果是完全可以做到的。

（三）对于营销方案的创意要求较高

病毒式营销需要独特的创意，并且精心设计病毒式营销方案。最有效的病毒式营销往往是独创的。独创性的计划最有价值，跟风型的计划有些也可以获得一定效果， 但要做相应的创新才更吸引人。同样一件事情，同样的表达方式，第一个是创意，第二个是跟风，第三个做同样事情的则可以说是无聊了，甚至会遭人反感，因此病 毒式营销之所以吸引人之处就在于其创新性。在方案设计时，一个特别需要注意的问题是，如何将信息传播与营销目的结合起来。如果仅仅是为用户带来了娱乐价值 或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病毒式营销计划对企业的价值就不大了，反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息的传 播。

（四）不正确的使用会违反公共道德、误导大众，产生负面效应

在现实网络中，常常出现“病毒营销”被误用的现象，许多虚假信息、恶意信息通过“病毒营销”的模式被广泛传播，对于社会和有关个人产生很大的不利影响。