数字时代的到来，颠覆了许多行业，在体育行业中，随着球迷对数字内容的消费越来越多，许多赞助商都将眼光瞄向了数字平台，但就目前而言，电视等传统媒体仍占主流位置，因此赞助商需要规划好高科技的品牌战略，并且还不能忽略传统渠道的消费者，跨媒介组合营销才能让品牌获得更多关注。
背景
在深入文章之前，我们先看看一份有关球迷观赛习惯变化的报告。
报告显示，目前全球依然有94%的球迷习惯在电视上观看体育赛事。而英国和印度各有26%(较2011年上升13%)和64%的球迷通过社交媒体账号关注体育。英国和巴西各有39%(较2011年上升21%)和59% 的球迷通过移动设备消费体育内容。通过手机观看体育内容的英国球迷中，50%的人在35岁以下，27%的人在45岁以上。英国球迷每周花在体育内容方面的时间平均为7.5小时，从性别划分，有57%的英国球迷为男性。
“我们要吸引的受众已经发生了很大的改变，”O2公司体育赞助负责人Gareth Griffiths这样说。
“在2011年橄榄球世界杯的时候，我们所展开的营销活动包括在早上8点钟的时候将一块馅饼和一杯牛奶送到球迷的家中，因为比赛就在那时候开始。而我们为2015年橄榄球世界杯所准备的营销活动是虚拟现实技术，让球迷和英格兰橄榄球队一起体验训练项目。在四年的时间里，我们由送馅饼和牛奶转移到虚拟现实头戴显示器。”
Griffiths的例子巧妙地概括了将技术融入体育赞助的这种转变，球场最终会与互联网相连，而数字体验也不再是选择性的额外服务。而选择与大型体育赛事(如英超、英足总杯、欧冠以及橄榄球世界杯)合作的各类品牌必须考虑受众的参与方式，并且对他们喜欢的渠道进行重新评估。
举个例子来说，由Perform Group，Kantar Media以及SportBusiness联合出具的最新报告——《了解你的粉丝》(Know Your Fan)显示，使用移动设备消费体育内容的英国球迷在近年来增长惊人，由2011年的21%增长到2014年的39%，而使用社交媒体关注体育的人数比例由13%增长到了26%。
该数据与全球趋势正好相吻合，而这一趋势在新兴市场，如印度、巴西和俄罗斯更加显著，这三个市场在线消费体育内容的比例分别占到了85%、81%和76%。但数字消费比例的激增并不是以牺牲其他渠道为代价。电视仍然是目前最主流的媒介，全球有94%的球迷通过电视观看体育比赛，在英国这一比例占到了95%。
其他传统媒体也显示出类似的趋势，去年，有59%的英国球迷通过报纸等印刷媒体关注体育，与2011年(58%)的比例大致相同。这就意味着，数字渠道在帮助赞助商吸引更多更广的新的受众，但是作为对传统渠道的一种补充，并非取代以往的平台。
Sport Industry Group的董事长Nick Keller认为，跨媒介策略能帮助体育赞助商更直接地吸引球迷，并且能更清楚地显示投入产出。他的公司设立了一个名为BT Sport Industry Awards(直译：BT体育产业奖)的奖项，该奖项每年颁发一次，是一项体育商业成就奖。今年该奖项在4月30日举行，当时O2、宝马、万豪酒店以及Mars都在赞助品类的候选名单之列。
“市场已经发生了很大的迁移，在数字时代中欣欣向荣，”Kellers说，“体育正在数字所提供的细分领域中受益，也正通过理解受众的口味以及他们的热情之所在，并通过测量和监测来从中受益。”