“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”——韩寒代言凡客诚品的广告。

网络不管你爱与不爱，都不缺乏主角和话题。2010年8月，这则凡客诚品广告，以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的凡客体广告在网上掀起了一股全民PS的热潮，网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍，无数人卷入其中，上演“凡客”或“被凡客”。凡客体一夜之间成了一种现象和热点，被大家广为关注。如：

“爱忽悠，爱闹嗑；爱5毛一瓣的铁岭大蒜，也爱20一杯的卡布其诺，更爱15一顶的藏青鸭舌帽。你是凡客，我不是。我是赵本山，我把座驾吹上天，不信，走两步。”（PS赵本山版本）

PS凡客体广告让网民们觉得有趣、好玩，不断创造出新图片，进而推动这事件不断升温。在开心网上，网友们以“凡客无处不在”、“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上，网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。这些“凡客体”经过网民的改造后，或冷嘲热讽、或幽默风趣，但也不乏温馨感人。甚至网友调侃道：“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。”

在这一场“凡客体”风行的浪潮中，一方面，广告形式抢了东家“凡客诚品”的风头，虽然模仿者在广告作品中也模仿凡客诚品打上“某某诚品”的标识，但是更多人记住的是有趣的排比句，而不是凡客诚品当夏火热推出的POLO衫；另一方面，对凡客诚品而言仍然算是正面的，经过这一场PS潮，无疑扩大了公司品牌知名度，其个性也已然显现出来。这从某种程度上来讲，恰恰也印证了凡客诚品营销的成功。

“凡客诚品”于2007年成立了网站，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，并以低价位、巨额的广告宣传、独特的电子商务定位，仅用3年时间，就使得“凡客诚品”枝大叶茂，渐渐站稳脚跟，成长为目前国内较大的自有品牌服装电子商务企业。选择韩寒、王珞丹为代言人的凡客广告一出现，虽其“无心插柳”却在网络上掀起了一场大范围的“病毒营销”效应。然，这是必然，还是偶然的呢？

我们知道，所谓的“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。作为资深的广告创意人，他曾对记者坦诚：“坦白讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。至于大家关心的‘山寨版’广告也的确不是VANCL在幕后推动的，我个人觉得，这主要还是网民觉得非常有趣、好玩，不断创造出新图片，才会推动这件事不断升温。”

因此，我们只能将这起无心插柳柳成萌的流行事件推归于当下最流行的说法——病毒式营销。凡客诚品借助凡客体的走红虽然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力，但同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化，又抓住了网络病毒传播的要点。可谓之“毒”性非凡：

定位准确，契合网民认知和网络文化

首先，凡客诚品的产品定位洞悉新生代消费者心态。追求时尚的80、90后新生代年轻人，能够充分利用各种优势，转化为展示自己的舞台，服装也不例外，古怪搞笑的图案、大胆的颜色搭配，都是80、90后心仪的产品。然凡客诚品多元化的商品，正满足年轻人多种多样的偏好。

其次，凡客广告的叙事风格也迎合了新生代网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在18～35岁的年轻人，他们是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”，发帖转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。

再次，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。

整合营销，网聚网民创意和传播核心

在广告战略上，凡客诚品主要使用媒体组合的广告战略，开展立体营销策略。同时，“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与，在网络上放大了其非凡效应，使得“毒性”加以快速蔓延。

首先利用，网 络媒体进行互动营销，达成深度沟通。凡客诚品在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，举办以“PS凡客，送《独唱团》”为主题的活动，号召参与者以韩寒正版广告 内容构成为蓝本，按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客诚品这样的一个“诱饵” 对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时，新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发起了转发凡客PS作品，送《独唱团》的活动，对 凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。

其次，采用最亲民的路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。凡客诚品成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地，随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。

如 此以来，地面和网络的立体攻势，借助代言人的名人效应，使得网民一发而不可收，纷纷上传自己的PS作品。由于PS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德 纲、黄晓明等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一场浩浩荡荡的全民PS狂潮最终上演成一出调侃娱乐名 人的“豪门盛宴”。

凡客诚品的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中，为凡客诚品赚足了眼球和人气。“凡客体”一词，甚至荣获2010十大网络流行语。凡客体在给凡客诚品带来巨大的声誉，也带来了销售的惊喜，最突出的表现是显现了品牌的个性，在凡客体流行之前，很多白领并不愿意购买39元的Vancl短衫，但经过这一场PS潮后，凡客诚品的每一条普通的短衫就注入了时尚的元素，充满了个性的味道，从而成就了流行潮，一位网友甚至打算将其创作的凡客体诗印在凡客诚品的T恤上，作为老爸60岁的生日礼物……

虽然病毒一词常被人们视为贬义词，但在这样一个充满创造力的互联网时代，我们无可否认，传统企业也需要而且深爱着这样的病毒