走进凡客
VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立六年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，在2012年之前凡客诚是网民购买服装服饰的主要选择对象，但是，这只是曾经。
”我是凡客"
2010年7月，“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。” 了解互联网热点信息的人都知道，这是当年红极一时的凡客体，“全民调戏凡客”的活动就这样开始了。然而，时隔四年，代言人韩寒导演了首部电影《后会无期》，而凡客诚品也恰巧如主题曲《平凡之路》所唱“拥有着一切，转眼都飘散如烟”，从万人拥戴到被逐渐淡忘。现在你还记得曾经一夜爆红的凡客诚品吗？
凡客爆红之下暗藏危机
2010年，凡客诚品意气风发，一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，不仅是垂直电商的老大，更以全行业排名第四的业绩，让平台电商侧目。但是，在2011年开始，凡客面露颓势。由于主打低端市场，毛利率过低，导致凡客诚品想要盈利不太容易。据悉，凡客诚品售出一件商品的综合毛利率约为30%，而物流成本则占销售额约20%，市场推广费用占营业额超过10%，人力成本占销售额的约20%。此外，巨额的广告费投入也成了利润的绊脚石，有业内计算称凡客最高峰时一年广告投放刊例价格总额约3亿元。
据公开资料显示，凡客诚品2011财年销售收入19.37亿元，同比增长300%，但净亏损额也从6800万元增长到4.86亿元，增幅达600%。按总订单数1797.6万件计，每张订单单价是108元，每单亏损27元。2011年，这家雄纠纠、气昂昂的电商企业还曾宣布要提前一年进行IPO计划，拟融资10亿美元。结果不久后，上市计划由于“资本环境低迷、估值等问题”搁置。同时间段，京东、天猫等电商则快速崛起，凡客诚品的江湖地位迅速滑落。
凡客衰落的序幕渐渐拉开
在2010年的业绩刺激下，凡客诚品开始“大跃进”。2011年1月，陈年将凡客诚品的年销售额目标“保守”定在60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月，陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。于是，为了完成销售目标，凡客诚品开始大幅度扩张人员、地盘，不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期，凡客诚品的员工总数一度超过11000人，拥有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。开新仓，补旧仓，源源不断进货……最后的结果是运营管控出现问题，产品质量失了水准，物流成本继续攀升，凡客不经意地走上了一条迷失的道路。直至2011年末，凡客诚品的库存竟然达到14.45亿元，总亏损近6亿元，100亿的销售目标也只完成1/3。此后一年多的时间里，凡客诚品始终在做着清库存的重复工作。衰败的迹象不仅是清库存，还有清人员，此后两年间，8000多名员工被辞退。2011年，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客诚品压来，凡客诚品陷入“四面楚歌”，掀起了由盛转衰的序幕。
凡客衰落的原因
1.未能做到专注
凡客质量渐渐跟不上时代的节奏，但物价飞涨，29元的东西里面要包含许多的仓库费，人力费，物流费，材料费，凡客盈利点渐渐消失，然而CEO陈年将更多的预算用在广告费中，导致投入在产品质量的经费越来越少，在产品为王的时代，流失大量的用户也是理所当然。
2.未能做到极致
摘自陈年自述“2013年8月29日，我为了赌气，找他来凡客参观。我清空了半层楼，把凡客所有的样品挂出来。当我跟雷军在几百个衣架间走过时，我感到狼狈，因为这也是我第一次看到这么多真实的产品。我挫败地发现，没有一件是拿得出手的。雷军说，他感觉不是站在一个品牌店，而是百货市场。”
凡客最大的问题，也是最根本的，就是始终没有认真的去做一件产品，没有一件拿得出手。不说国际大牌，就是国内的一些品牌凡客也是赶不上的，一个品牌的灵魂就是要有自己的特色，凡客现在也称不上是一个品牌了。凡客的主流用户大部分集中在18岁到22岁，但是这些用户过了这个年龄就会倾心于更高档的商品，凡客并没有相应的更高层次的商品来留住他们，同时在面对新一批即将成为他们的用户的人营销并没有跟上去。
3.未能维护口碑
凡客一直声称要打造互联网快时尚品牌。其实所谓“互联网品牌”本身就是一个定位上的重大错误。经过多年电商的野蛮式发展，“互联网品牌”早已被贴上了“低价”的标签。尽管凡客一直在标榜自己卖的不是服装，而是一种时尚的生活方式，并且叫来了韩寒、黄晓明等这样有个性的明星站台，也无法摆脱低端的定位。 凡客的定位出现了错位，衣服是穿给别人看的，而虚荣心是人类的天性。我们都知道，花300元购买有凡客logo的衣服被人看成是几十元的地摊货，这感受会让人十分憋屈。愿意在凡客花几十元买衣服的人是没有忠诚度可言的，他们唯一看重的是价格。当一件品牌的仿货跟凡客的衣服价格相近时，我们可以想象客户的选择将会是什么。
4.乱
凡客在扩张时，出现了很多小礼品，小饰品和书籍，甚至出现电饭煲等比较乱的商品冲击我们的显示屏，许多人是反抗的...许多人除非是凑单，否则很少去接触这些东西。更形成一个购买体验是乱，对凡客而言，原意是广撒网，好捕鱼。事实证明，网撒大了，不见得捕到好鱼。因为捕那些小鱼小蟹对凡客而言本来就是鸡肋。借互联网成功经验来说，成功突围的企业，都是在单个点突围，站稳后圈海养鱼。凡客步子迈的太大，容易摔倒。
总结
凡客其实更像一本企业实战的教科书，它在告诉我们一个企业是怎么从零开始起步，以惊人的速度创造销售奇迹，然后企业的老板和高管是如何迷失在销售额增长的迷宫里，一个没有产品之魂支撑的销售额是打造不出一个好品牌的，最多赚点快钱而已，最终这样的企业或老板只有一个结局，昙花一现甚至一败涂地。不要嘲笑凡客，要认真总结凡客，凡客犯的错误也是很多民企老板正在犯或将要犯的错误，只不过凡客跑得太快先摔倒了。